談判是一種博弈，博弈是一種糾纏和對(duì)抗。銷售人知道，談判是為了合作，為了合作而對(duì)抗的游戲需要一種共贏的平衡。談判的平衡實(shí)際上是心理的平衡，銷售人必須明白，利潤(rùn)多少是一個(gè)底牌，永遠(yuǎn)不要跟客戶去掀開自己的底牌，而是尋求讓客戶心理平衡，最好的談判結(jié)果就是讓客戶覺得賺了。
談判是一場(chǎng)以雙贏為目的的生意
很多人理解的談判，就是雙方組成錯(cuò)落有致的談判隊(duì)伍，一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的會(huì)議桌上，兩隊(duì)人馬相互對(duì)坐著，雙方都有一個(gè)談判主將，然后邊上有幾個(gè)助手，每個(gè)助手都有自己的專業(yè)，而過程中更是唇槍舌劍，這是影視劇里我們看到的最多的談判場(chǎng)景。在影視劇里，這已經(jīng)變成了一場(chǎng)秀。
事實(shí)上，銷售人知道，真正這樣的談判是很少的，除非是大企業(yè)的客戶銷售，比如數(shù)額特別巨大的企業(yè)交易才會(huì)有這樣的場(chǎng)景，還有就是國(guó)與國(guó)之間簽訂條約等等。一般情況下，從我們接觸客戶的第一刻起，談判和博弈就開始了。在很多銷售人的職業(yè)生涯中，他們可能很少遇到那種持續(xù)幾天的商業(yè)談判。如果碰到這樣的問題，多數(shù)都是關(guān)于負(fù)面項(xiàng)目的處理，而不是銷售行為。
商業(yè)談判可不是一場(chǎng)零和游戲，商業(yè)談判是有合作基礎(chǔ)的，不管怎么樣，談判就是把利益擺在桌子上，雙方“切大餅”。但是切餅的時(shí)候不要忘了，商業(yè)合作是一個(gè)由小到大的發(fā)展游戲，這才是根本，如果違背了這個(gè)原則，強(qiáng)化了合作者的對(duì)立情緒，這是得不償失的。
銷售不在乎談判的過程，而是注重銷售的結(jié)果，客戶接受了就接受了，不接受的話在談判桌上的會(huì)談，最容易引起對(duì)方的不愉快，分立在桌面兩邊的談判雙方會(huì)不自覺地提醒自己的角色，談判就像在戰(zhàn)斗。
在商業(yè)上，談判就是在戰(zhàn)斗的觀念很不符合中國(guó)人的商業(yè)交往習(xí)慣。其實(shí)中國(guó)人可以在任何場(chǎng)合做談判，這個(gè)談判表面上看起來不是特別的理性，而西方很多人在處理事情的時(shí)候是很理性的，這種理性的態(tài)度比較適合生硬的討價(jià)還價(jià)。但是中國(guó)卻是一個(gè)關(guān)系型的社會(huì)，你不能在一次談判過程中，為了占盡客戶的便宜而毀壞了關(guān)系。西方人做事和私交之間可以分開，但是對(duì)于東方人，特別是中國(guó)人來講，你前一天晚上在酒桌上還稱兄道弟，但是第二天商談的時(shí)候就翻臉反目，這在中國(guó)人看來，就是不懂事，人品不行。一旦客戶在心里有了這個(gè)刻板印象，那即使談判成功了，合作也留下疙瘩了。正襟危坐的談判根本就不是東方的思維方式。
中國(guó)企業(yè)之間的合作，并不是純粹的商業(yè)合作，更多的卻是一種關(guān)系的合作。人情和關(guān)系在合作中占據(jù)了很重要的地位。老實(shí)說，現(xiàn)在在企業(yè)之間的合作，很多合作者之間是沒有合作精神的，也缺少對(duì)契約的尊重，這種契約精神的缺失，只能夠靠關(guān)系和人情去彌補(bǔ)。理解了這一點(diǎn)，也就理解了中國(guó)式談判。
中國(guó)式談判其實(shí)也在影響著全世界，因?yàn)橹袊?guó)商人現(xiàn)在也在世界各地扎下了根，那些外國(guó)人現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)中國(guó)的談判方式，他們覺得這種方式也很好。談判的場(chǎng)所可以不在寫字樓里，而可以在星巴克，一邊喝著咖啡，一邊就將問題談好了。中國(guó)人之間的商業(yè)會(huì)談，多數(shù)都是在非正式談判，在輕松愉快的過程中就談好了，談好了之后，再選個(gè)場(chǎng)所，搞個(gè)簽約儀式，喝點(diǎn)香檳，然后大吃一頓，繼續(xù)稱兄道弟。這就是中國(guó)式的生意，其實(shí)每一個(gè)銷售人，對(duì)于這樣的商業(yè)互動(dòng)模式都不陌生。
銷售人在跟客戶接觸的過程中，要保持一種雙贏的思維，當(dāng)然這樣的話是可以說：“我們哥們兒在一起就是要將這個(gè)事情辦好，辦好了雙方都有好處?！边@種很直白的話當(dāng)然要說的，客戶其實(shí)也是理解的。維護(hù)好雙方的合作基礎(chǔ)，也就是在商業(yè)感情上，秉持這樣的一個(gè)原則，客戶如果識(shí)相的話，可能就會(huì)給你一個(gè)合理的條件。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，雙方在一起都會(huì)比較入眼，剩下就是如何去互動(dòng)了，銷售人在完成了自己產(chǎn)品和服務(wù)陳述以后，不要在每次互動(dòng)的時(shí)候總掛在嘴上。銷售人總是在等客戶的口頭承諾，客戶可能也在找讓銷售人進(jìn)入的機(jī)會(huì)，而銷售人就是要等這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。
中國(guó)式的談判有時(shí)候很怪，事情不是一下子說完，而是在浴城里說一段，過幾天在喝茶的時(shí)候說一段，再過幾天又在喝酒的時(shí)候說一段?？傮w上拼圖拼起來，提供給客戶的信息其實(shí)也就完整了。
銷售人之所以這么做，大體上都是在測(cè)試對(duì)方的反應(yīng)，看看合作的時(shí)機(jī)有沒有成熟，有時(shí)候只是為了給自己留一個(gè)進(jìn)退的空間，如果雙方的合作基礎(chǔ)比較好的話，那么就一定有其他的因素在里面，銷售人會(huì)很想知道，于是就有了一次又一次中國(guó)式互動(dòng)談判了。
銷售談判過程中，不可過早地作出讓步
盡管中國(guó)式談判看起來是很感性的，但是只要是成年人，其實(shí)都很明白，你要做他的生意，那你就要拿出競(jìng)爭(zhēng)能力來。中國(guó)的談判方式看起來是溫?zé)岬?，其?shí)內(nèi)核也還是比較理性的，只不過雙方給對(duì)方會(huì)留下更多的面子，其實(shí)這也是留下人脈的概念。
在溫情脈脈的面紗下面會(huì)有很多的算計(jì)，這種算計(jì)其實(shí)對(duì)于銷售人來說，應(yīng)該是天然的能力，中國(guó)孩子其實(shí)是最懂人情世故的，在潛移默化之中早早也就學(xué)會(huì)了。
有時(shí)候，客戶跟你個(gè)人接觸，一個(gè)是桌面上的談判，一個(gè)是桌面下的談判。這種生意做起來的時(shí)候，其實(shí)銷售人有兩種角色，一個(gè)就是正規(guī)的商業(yè)談判者，這是一個(gè)職業(yè)人，另外一個(gè)就是做客戶的利益同盟軍。我們要知道，客戶的個(gè)人利益和客戶公司利益并不是統(tǒng)一的，銷售人必須學(xué)會(huì)處理好這里面的關(guān)系。有時(shí)候，私人利益關(guān)系成了生意的主導(dǎo)。雖然我們極其反對(duì)生意場(chǎng)上的事情復(fù)雜化，但是每個(gè)銷售人都要面對(duì)這樣的復(fù)雜局面。
銷售人在銷售過程中，需要事先做很多的工作，才能夠和客戶坐在談判桌上。大體上坐到談判桌上的時(shí)候，在合作雙方的暗地交流中，雙方已經(jīng)達(dá)成了一些交易。
所以在銷售的過程中，特別要設(shè)計(jì)好你的生意流程，如果生意流程錯(cuò)了，你即使和客戶合作上了，你也別想在生意上能夠賺錢，客戶能夠阻礙你賺錢的手腕太多了。關(guān)系型營(yíng)銷就是能夠面對(duì)這樣的問題，商業(yè)交涉過程中的人際關(guān)系處理確實(shí)是一門無窮盡的大學(xué)問。
李先生很多年前是做教具生意的，主要就是將一些教學(xué)設(shè)備賣給學(xué)校，或者其他的教育部門采購(gòu)，如實(shí)驗(yàn)室。李先生說，現(xiàn)在的生意環(huán)境好多了，做生意的時(shí)候能夠和對(duì)方就價(jià)格等問題做到公開透明，合作者都能夠遵循一般的生意原則。銷售過程中，個(gè)人關(guān)系這樣比較復(fù)雜的事情處理起來簡(jiǎn)單多了。
在十年前，李先生接觸到一些客戶，這些客戶對(duì)于成交的價(jià)格不是很敏感，但是對(duì)于如何交易很敏感。在一次做單的過程中，李先生跟蹤了一個(gè)客戶，前前后后跟了有一年時(shí)間，在取得對(duì)方的信任之后，李先生要求客戶進(jìn)行比較正規(guī)的談判，走程序。對(duì)方客戶對(duì)于正規(guī)談判其實(shí)不感興趣，他只對(duì)李先生說，你要將這樣的事情做漂亮。對(duì)于如何將事情做漂亮，這個(gè)就靠銷售人自己去想了?？蛻粽f：“你不要跟我談價(jià)格，價(jià)格比你好的廠家很多，我和你合作，主要就是看你的為人，比較沉穩(wěn)，做事滴水不漏?！?/p>
有一次，客戶那邊的關(guān)鍵人打電話，說找一個(gè)地方談一下價(jià)格，李先生就按照要求去赴約了。在吃飯的時(shí)候，客戶說：“我覺得這個(gè)單子２００萬是合適的。小李你覺得如何？”
其實(shí)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超出了李先生的心理價(jià)位，李先生內(nèi)心很高興，于是答應(yīng)了客戶的價(jià)格要求。
到了第二天，李先生到了客戶單位去簽合同，客戶拿出自己已經(jīng)擬好的合同，李先生掃了一眼合同，上面寫的價(jià)格竟然是２２０萬。李先生馬上就明白了怎么回事。自己在這單之中要幫著客戶洗出一筆錢來。對(duì)于這樣不符合商業(yè)規(guī)則的要求，李先生當(dāng)時(shí)覺得自己又很缺錢，想急于成交這樣的單子，于是就只能跟客戶簽了單。
后來，李先生在談及這個(gè)時(shí)期的時(shí)候，總是很后悔，覺得情愿不做這個(gè)事情，也要遵守商業(yè)原則，做一個(gè)不行賄的銷售人。但是這一單也給了李先生很大的啟示，就是在沒有明白一單生意的復(fù)雜性之前，不要直接進(jìn)入價(jià)格談判，那樣是毫無意義的，你低價(jià)不代表你就有競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)槿耸腔畹?，他可能用各種方式讓你的低價(jià)變得沒有競(jìng)爭(zhēng)能力。銷售有很多個(gè)指標(biāo)，只有這些指標(biāo)全部符合要求的時(shí)候，對(duì)銷售才能有幫助。
客戶如果是一個(gè)很正規(guī)的談判者，剛好在跟銷售人合作的時(shí)候，不想在你身上賺錢，而是給自己做事打幾個(gè)樣板工程，這樣客戶才是有機(jī)會(huì)的。這種客戶在專業(yè)合作中，不會(huì)提出過分的要求。如果銷售人的企業(yè)是一個(gè)硬牌的企業(yè)，流程就會(huì)比較正規(guī)，否則的話，就需要花費(fèi)大量的精力來揣摩客戶的內(nèi)心狀態(tài)。
在大客戶銷售的過程中，其實(shí)客戶內(nèi)心是知道銷售人成本線的，也就是說，他想在銷售中給你的利潤(rùn)是可以控制的。所以在明面上的價(jià)格讓步和其他的讓步都要考慮先滿足個(gè)人再滿足企業(yè)的需求。盡管在銷售事件中，這樣的思維方式是不合時(shí)宜也是不合法的，但這卻是做市場(chǎng)的人一件必須知道的事情。知道而不為，才是有智慧的人。
所以銷售人一定要知道，在接觸客戶，給客戶報(bào)價(jià)的時(shí)候一定要小心，在談判桌上，不可以太早地讓步，因?yàn)橛锌赡軙?huì)出現(xiàn)這樣的情況，客戶其實(shí)并不想你在某些地方多做讓步，銷售人在沒有理解到客戶內(nèi)部復(fù)雜性之前，不要在成交條件上做讓步，可以避開問題，去談及其他的合作問題，比如雙方對(duì)接和配合度，這樣的問題其實(shí)也是合作要素，但是不影響自己企業(yè)的收益。
永遠(yuǎn)不要接受第一次開價(jià)或還價(jià)
對(duì)于任何做銷售的人來說，談判價(jià)格是個(gè)很累的活，這樣的事情很傷腦筋。價(jià)格因素要看單子本身，有些單子對(duì)于價(jià)格極其敏感，有些單子對(duì)于價(jià)格則表現(xiàn)得不敏感，對(duì)方要求就是做事要漂亮。
不過無論客戶對(duì)價(jià)格敏感不敏感，在雙方進(jìn)行商業(yè)談判的過程中，都不要首先報(bào)價(jià)，對(duì)于對(duì)方開出來的第一次報(bào)價(jià)，不要輕易地答應(yīng)，因?yàn)槟愕乃?，?huì)讓客戶有上當(dāng)?shù)母杏X。無論客戶關(guān)鍵人有無自己的需求愛好，都總是有一個(gè)客戶立場(chǎng)的，也就是維護(hù)自己企業(yè)的利益。他們其實(shí)也追求整體利益的統(tǒng)一。按照中國(guó)人做事方式，奉行水至清則無魚的原則，做事是有度的，在價(jià)格談判的過程中，一定要讓客戶覺得自己有成就感，這份合作來得不容易。銷售人一方已經(jīng)作出了犧牲。談判過程中一定要讓客戶眉開眼笑，自己卻裝出痛苦的表情。
對(duì)于價(jià)格敏感的客戶，在價(jià)格問題上則要更加小心了，因?yàn)檫@樣的客戶會(huì)用敲牛皮糖的方式慢慢地步步緊逼，直到銷售人這一方變得無錢可賺為止。
在價(jià)格問題上，銷售人面對(duì)的客戶談判，大體上都處于一個(gè)中間狀態(tài)，也就是說，他們既對(duì)價(jià)格敏感，也對(duì)談判中的其他要素敏感，所以價(jià)格因素要靠其他交易因素的交換來得到一個(gè)合理的區(qū)間。有時(shí)候，在其他因素上讓步，比如交貨時(shí)間和交貨方式，款項(xiàng)的支付方式變化都是換取價(jià)格讓步的手段。
價(jià)格雖然是顯性的，也就是我們看到合同的時(shí)候，總是將成交價(jià)格當(dāng)成是一個(gè)成功或者不成功的標(biāo)志。實(shí)際上談判有很多隱性的東西，不會(huì)在價(jià)格上體現(xiàn)出來。好的企業(yè)不會(huì)在價(jià)格上苛刻到讓自己的供應(yīng)商沒有錢賺，那樣的話就不是放水養(yǎng)魚，而是卸磨殺驢了。一些大的外企，在采購(gòu)的時(shí)候，價(jià)格要比市場(chǎng)上一些交易價(jià)格高一點(diǎn)，那不是人家傻，而是他們秉持價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有所盈利才能維系價(jià)值系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)的原則。
對(duì)供應(yīng)商價(jià)格的把握實(shí)際上主動(dòng)權(quán)不在銷售人手中，這是市場(chǎng)中一個(gè)冷酷的事實(shí)，你必須認(rèn)同這樣的事實(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能夠理解交易。銷售人就是要在這個(gè)事情的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的更大利潤(rùn)，每一步都要走得小心翼翼。
在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)為了進(jìn)沃爾瑪?shù)某?，在價(jià)格上被客戶殺得體無完膚，因?yàn)閮r(jià)格低是沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，采購(gòu)成本低才能夠保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。如果銷售人跟這樣的客戶去談判，其實(shí)就是冰冷的價(jià)格談判，你無論多少次出價(jià)，都要讓你的利潤(rùn)率低到只能為企業(yè)賺取運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而不是發(fā)展的資金。
吳先生是一個(gè)做大型精細(xì)冷凍粉碎設(shè)備的企業(yè)的銷售人，客戶都是制藥公司和營(yíng)養(yǎng)食品企業(yè)，作為專業(yè)設(shè)備供應(yīng)商，賣得多不如賣得精，因?yàn)榭蛻粼谶@方面的知識(shí)積累是和銷售人是不對(duì)稱的。所以吳先生和客戶做價(jià)格談判的時(shí)候，總是先了解客戶的心理價(jià)位是多少，當(dāng)然問這個(gè)問題是時(shí)候，要巧妙。吳先生說，自己公司的設(shè)備有５０萬的大型設(shè)備，也有幾萬的小設(shè)備，價(jià)格有很大的差異，關(guān)鍵就是客戶要根據(jù)自己的生產(chǎn)能力來確定購(gòu)買的設(shè)備。從設(shè)備選擇上來選擇價(jià)格區(qū)間。
客戶總是先說出自己的價(jià)格區(qū)間，因?yàn)檫@不是產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，而是客戶能夠接受的價(jià)格范圍，其實(shí)價(jià)格范圍里包含了極大的信息量。顯然，在客戶報(bào)出自己價(jià)格區(qū)間的時(shí)候，實(shí)際上就已經(jīng)等于第一次報(bào)價(jià)。所以吳先生就會(huì)推薦價(jià)格比客戶接受范圍稍微高一點(diǎn)的那一款設(shè)備。而不是價(jià)格最低的那個(gè)設(shè)備型號(hào)。
吳先生認(rèn)為，在自己做銷售的過程中，吃過不少的虧，都是因?yàn)樽约禾崆皥?bào)了價(jià)。有一個(gè)客戶，本來可以買進(jìn)２０萬的一款設(shè)備，但是吳先生卻低估了客戶的購(gòu)買需求，報(bào)了幾萬價(jià)格的那款設(shè)備給客戶，客戶覺得幾萬塊的設(shè)備也能夠跟企業(yè)的現(xiàn)狀相對(duì)接，于是馬上改變了主意，買了小設(shè)備。
這個(gè)事情對(duì)于吳先生來說，是一次失敗，在這個(gè)事情之后，他逐步地摸索出了很多讓客戶先報(bào)價(jià)的方式方法，這些問題都是潛藏在需求之中的，先判斷客戶的需求，然后考慮到企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r，讓企業(yè)在購(gòu)置設(shè)備的時(shí)候一次到位，而不是中間再折騰。很多客戶也就真的接受了吳先生的建議。所以，吳先生在自己的公司里，大型設(shè)備的售出總額中有一半是他完成的。價(jià)格在客戶心中一定有一個(gè)價(jià)位，你不要自己報(bào)個(gè)價(jià)給客戶，而是讓客戶說出自己能夠接受的價(jià)格。
貼近客戶心理價(jià)位成交方式不是什么新玩意，在很多的銷售原則中都將這一條當(dāng)成價(jià)格談判的核心原則。事實(shí)上也確實(shí)如此，銷售人心理的價(jià)格是成本加上利潤(rùn)，而在客戶心中，他們想的是這個(gè)設(shè)備就值這個(gè)價(jià)，客戶第一次報(bào)價(jià)就泄露了自己的底牌，無論是銷售人還是作為一個(gè)采購(gòu)者，都不要直接去碰觸這個(gè)問題，而是在長(zhǎng)時(shí)間的試探之下，逐步獲得對(duì)方的底牌。這樣的處理是符合談判流程的。
永遠(yuǎn)不要泄露自己的底牌
其實(shí)，每個(gè)企業(yè)都有一些商業(yè)秘密，是不能跟客戶講的，而有些秘密就是企業(yè)的底牌，底牌被客戶知道了，銷售人也就無牌可打了。
正式的桌面談判時(shí)間在整個(gè)交易的總時(shí)間成本中，其實(shí)只占據(jù)很小的一部分，很多的談判前接觸，都是為了獲得對(duì)方的底牌。在商業(yè)接觸中要小心，也許無關(guān)緊要的一句話，就把企業(yè)的底給漏了。
客戶和我們?cè)谧鼋灰椎臅r(shí)候，即使他們內(nèi)心很急于完成采購(gòu)，也會(huì)佯裝成不怎么著急，因?yàn)橹本褪且粋€(gè)商業(yè)信息，是企業(yè)談判底牌的一部分。談判桌就是文明時(shí)代的戰(zhàn)場(chǎng)，銷售人的談判水平也間接地影響了企業(yè)盈利水平。
銷售人應(yīng)該注意客戶在跟我們交往過程中的一些試探性的問題。無論在什么場(chǎng)合，哪怕是和客戶泡在溫泉水池子里赤裸以對(duì)的時(shí)候，也要留住談判的底線。相互之間在聊到商業(yè)問題的時(shí)候，其實(shí)馬上神經(jīng)就緊繃起來了。談判主客雙方約吃飯，事先都規(guī)定在酒桌上不要談工作問題，因?yàn)槿嗽谳p松的時(shí)候，很容易就會(huì)把一些不該說的話說出來了。
銷售人需要學(xué)會(huì)“遮掩”。用一些不太真實(shí)的信息或者不太重要的信息來掩飾自己，然后通過一些故意包裝過的問題，來引誘自己客戶作出回答，在其中網(wǎng)羅自己需要的信息。當(dāng)客戶真的要說出他的問題的時(shí)候，他會(huì)習(xí)慣性反抗，也會(huì)跟我們繞圈子，大體上整個(gè)接觸客戶的過程就是這樣，這對(duì)銷售人是一個(gè)長(zhǎng)期的考驗(yàn)。
不過這樣也沒有關(guān)系，從大道理上講，人類的大腦之所以進(jìn)化，一方面是生產(chǎn)環(huán)境的變化和勞動(dòng)造成的，另一方面，大腦發(fā)育的另一個(gè)主導(dǎo)動(dòng)力是人類之間的協(xié)調(diào)能力，這種協(xié)調(diào)能力需要相互配合和妥協(xié)，甚至欺騙。人類學(xué)證明了那些善于使用人際技巧和謀略的人能夠獲得商業(yè)上的成功。這是一種啟示，銷售人必須具有人際方面的謀略，這方面需要很多的歷練。
商務(wù)談判就是雙方在打牌，看著自己的底牌，也要知道對(duì)方的牌，對(duì)方打出什么牌，就要有自己的應(yīng)對(duì)方式。談判的特征，就是互動(dòng)。
黃先生是一家家紡企業(yè)的銷售人。因?yàn)樽约旱牟恢?jǐn)慎，在一次非常重要的招商活動(dòng)中，就犯了一個(gè)錯(cuò)誤，結(jié)果導(dǎo)致了自己在企業(yè)內(nèi)部被通報(bào)批評(píng)，公司還專門為這個(gè)事情創(chuàng)立了一個(gè)新條例，這個(gè)新條例就是關(guān)系如何為企業(yè)保密的。
原因是這樣的，黃先生的公司開始發(fā)展內(nèi)銷市場(chǎng)已經(jīng)好幾年了，公司周期性地舉辦招商會(huì)，尋找各地的代理商。黃先生主要就負(fù)責(zé)這方面的工作。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層在經(jīng)營(yíng)方面發(fā)生了分歧，有一個(gè)股東退出企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這導(dǎo)致了企業(yè)資金鏈的緊張，也就是說，這次招商活動(dòng)的目標(biāo)就是讓企業(yè)獲得現(xiàn)金，對(duì)于企業(yè)來說，這是非常重要的事情。
黃先生和幾個(gè)代理商的關(guān)系比較好，在招商會(huì)開會(huì)之前，幾個(gè)人碰了一次頭。席間，黃先生就喝多了，也就無意之中說出了自己在企業(yè)內(nèi)的尷尬，出走的股東想帶著他走，但是他想留下；股東出走導(dǎo)致企業(yè)資金鏈特別緊張，期待通過招商活動(dòng)緩解危機(jī)。
黃先生無意中的抱怨，卻被一個(gè)代理商告訴了另外的經(jīng)銷伙伴。其中有一個(gè)代理商在招商會(huì)之前就開始串聯(lián)其他商家，在招商會(huì)開始的時(shí)候集體不簽單，和企業(yè)進(jìn)行一輪談判，以獲得更好的價(jià)格條件和支持條件。這讓企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷部亂了陣腳，公司內(nèi)部資金緊張的消息被泄露以后，公司只有接受城下之盟，這給企業(yè)帶來了很大的損失。
事后，公司開始追查，黃先生主動(dòng)向老板說明情況，結(jié)果老板特別生氣，批評(píng)黃先生保密意識(shí)不強(qiáng)，要引以為戒，只有全公司通報(bào)批評(píng)，還罰款。這樣就是為了員工能夠長(zhǎng)點(diǎn)記性，因?yàn)闊o意中的一句話就泄露了談判的底牌，這會(huì)給企業(yè)造成不可挽回的損失。黃先生自己也懊惱自己犯了這種低級(jí)錯(cuò)誤。在以后的談判過程中，盡力維護(hù)公司利益。
其實(shí)，合作雙方都是有底線的，即使雙方是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，也不能夠完全共享信息。因?yàn)楹献鳟吘惯€有一種博弈關(guān)系在里面。即使是最好的生意朋友，都需要保留信息。談判雙方就集中在如何分配已存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、盈利和損失、任務(wù)和責(zé)任上?？蛻舻玫降脑蕉?，銷售方得到的越少，雙方正好相反。這容易導(dǎo)致一方認(rèn)為自己是輸家，另一方認(rèn)為自己是贏家，或雙方都認(rèn)為自己是輸家。無論哪一種交易，本質(zhì)上都是一塊大餅中間劃一刀的事情。如果一方已經(jīng)完全知道了對(duì)方的底牌，那很可能會(huì)導(dǎo)致不公平的交易。
從肢體語言中洞察客戶心理
談判是面對(duì)面的直接交流，人與人之間的交流，文字交流只能表達(dá)少數(shù)信息，而面對(duì)面的交流能夠?qū)崿F(xiàn)全維度的實(shí)時(shí)互動(dòng)，所以面對(duì)面的談判和商談是任何溝通工具都不能夠替代的。
肢體語言和情感表達(dá)能夠讓我們準(zhǔn)確把握顧客心理，我們通過觀察客戶的肢體語言，就能夠分析出客戶內(nèi)心的真實(shí)狀態(tài)，肢體語言所能夠表現(xiàn)出來的東西，有時(shí)候比語言更加準(zhǔn)確，因?yàn)檎Z言可以掩飾，而有些內(nèi)心的意識(shí)是很難掩飾的。很多老銷售人都是這方面的專家，當(dāng)然，這種觀察能力也是能夠靠后天訓(xùn)練得到的。
那么，銷售人在談判中如何去判斷客戶的肢體語言呢？其實(shí)一個(gè)人的行為和下意識(shí)的動(dòng)作改變都意味著思維過程的改變。
首先，我們能夠從一個(gè)人的臉上讀出真誠(chéng)兩個(gè)字，這是具有正常智力水平的人類具有的天然能力。一個(gè)人內(nèi)涵的東西其實(shí)都寫在臉上的，這是人類進(jìn)化的結(jié)果。我們說，一個(gè)人老實(shí)不老實(shí)，看一眼就成了。我們自己可能也會(huì)問，為什么老實(shí)人的老實(shí)能夠呈現(xiàn)在面部呢？可能我們自己用語言是無法表述出來的，在我們的腦袋里，會(huì)有一個(gè)處理模糊系統(tǒng)的獨(dú)特方式，我們根據(jù)一個(gè)人的第一印象，就能夠判斷出這是一個(gè)什么樣的人。
也許，客戶的笑容里就有很多的信息，會(huì)心的微笑和強(qiáng)行擠出來的一絲笑顏是不一樣的，客戶的笑容中帶有很復(fù)雜的信息。有些是真誠(chéng)的，有些甚至是卑微的，有些則是高傲的，銷售人大體上能夠根據(jù)客戶的笑容就能夠判斷自己和客戶之間的支配和被支配的關(guān)系，知道在和他的交流中自己處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。
談判過程中，可能有這樣的迅速的角色轉(zhuǎn)化，比如你在沒有介紹自己之前，客戶一開始不太在意，但是你的面部表情表現(xiàn)出了足夠的自信，然后在交流的過程中又用實(shí)例佐證了這種自信的話，那客戶和你之間的關(guān)系可能就發(fā)生逆轉(zhuǎn)?？蛻艉湍阒g會(huì)變換誰求誰的問題，交流總是這樣，總會(huì)有一方開始主導(dǎo)另一方。
在交流的過程中，處于弱勢(shì)的一方往往會(huì)在動(dòng)作和肢體語言上向你靠攏，他可能在語速上做調(diào)整，進(jìn)入你的語速，無意識(shí)地模仿你的動(dòng)作，或者配合你的動(dòng)作。比如你講問題的時(shí)候，講到比較精彩的地方，他會(huì)有密集回應(yīng)。比如客戶對(duì)你的提議比較有興趣的話，他會(huì)欠身向前，或者在表情上會(huì)表現(xiàn)出真誠(chéng)聽講的樣子。當(dāng)然，對(duì)于事情的反應(yīng)幅度，每一個(gè)人都不一樣，有些人很沉穩(wěn)，幾乎沒有什么肢體語言，但是只要留意，還是能夠找到他們的一些規(guī)則。比如點(diǎn)頭回應(yīng)，按照一般交流的過程，一個(gè)人在認(rèn)真聽講的時(shí)候，身體的某一部分會(huì)不由自主地有打拍子的動(dòng)作，而大部分人會(huì)點(diǎn)頭。這是一個(gè)自然的過程，有助于讓自己記住你說的話。
在談判的過程中，就算一個(gè)人整體放松，還是多少會(huì)有些緊張，一個(gè)人碰到陌生的環(huán)境，也會(huì)緊張，我們?cè)谇拔囊呀?jīng)說過，一個(gè)人進(jìn)入新環(huán)境的時(shí)候，會(huì)有幾分鐘的不安，這其實(shí)也是人類的一種本能，潛意識(shí)中對(duì)于陌生環(huán)境的安全性需要觀察得出結(jié)論。所以在雙方談判之前，為了降低客場(chǎng)談判的緊張氣氛，主人最好還是領(lǐng)著客人在自己的環(huán)境中轉(zhuǎn)一圈。比如在公司里談判，會(huì)帶著客戶到幾個(gè)相關(guān)部門去兜一圈，或者到車間去感受下氛圍，這都是在降低對(duì)方的緊張感。緊張感實(shí)際上是一種自我保護(hù)的需求，如果直接和客戶進(jìn)入主題，在陌生環(huán)境中客戶會(huì)更加趨于保守，對(duì)我們的條件會(huì)提出更多的疑問。
在談判的過程中，如果銷售人的溝通策略是有效的，那么客戶會(huì)有積極的回應(yīng)。有時(shí)候，語言表達(dá)是不準(zhǔn)確的，因?yàn)槌鲇诿孀雍蜕缃坏男枰?，人家就是討厭你的時(shí)候，也可能說出你很受歡迎的話。但是在交流的過程中，他不斷地打哈欠，手上還有一些小動(dòng)作，摸摸自己的鼻子等等，這可能都是消極的肢體語言回應(yīng)。這時(shí)候，銷售人就應(yīng)該轉(zhuǎn)換話題，轉(zhuǎn)到客戶感興趣的地方。
一般情況下，既然談判雙方已經(jīng)就交易問題表示出合作的意向，那么建立基本的信任感應(yīng)該沒有問題。有時(shí)候，我們要判斷，客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)如何看，如果不是因?yàn)槲覀兎?wù)內(nèi)容的問題，大概就是交流之間的問題。
銷售人必須知道客戶是在真的思考接受我們的服務(wù)，還是在表面上應(yīng)付我們，這種判斷能夠節(jié)約很多的成本。其實(shí)一個(gè)客戶對(duì)我們沒有提出多少問題，都是銷售人在說，而沒有建立對(duì)等交流的話，這樣的交流多數(shù)都是敷衍。有些客戶和我們?cè)谝黄鹫勗挼臅r(shí)候，談話語速突然變快，這也是一個(gè)問題，說明客戶有意在隱瞞一些真實(shí)的想法，并且急切地將表面化的東西告訴銷售人。
其實(shí)，關(guān)于肢體語言的文章很多，每一個(gè)人都能夠感受到對(duì)方的一些態(tài)度，有時(shí)候，這不是語言能夠表達(dá)的問題，做判斷就是靠自己的直覺。其實(shí)我們自己的感覺器官，已經(jīng)在全面收集客戶的所有信息，這種潛在的信息收集能力會(huì)隨著我們經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)而不斷增長(zhǎng)，當(dāng)我們有很強(qiáng)的直覺力的時(shí)候，這有利于我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)分辨出誰才是我們真正的顧客了。
欲擒故縱，放長(zhǎng)線才能釣大魚
商務(wù)談判的時(shí)候，由于雙方有天然的對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，所以在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，有時(shí)候雙方是對(duì)立的，有時(shí)候雙方又是統(tǒng)一的。在這樣的過程中，由于雙方的不妥協(xié)，造成尖銳對(duì)立的事情也有，但是談判專家就認(rèn)為，不需要產(chǎn)生激烈的對(duì)抗，談判雙方都需要臺(tái)階。激烈的談判能夠帶來好處，但是還要考慮以后的合作。
做生意就是唯利是圖的，這是小生意商經(jīng)。但是這樣的一句話，放在具體的環(huán)境中對(duì)不對(duì)，就不好說了。談判雙方很多時(shí)候都是沖著戰(zhàn)略合作方向去的，而不是一次售賣行為。明白了這一點(diǎn)，也就認(rèn)識(shí)到對(duì)立是為了合作，而不是將談判對(duì)手逼到墻角，最后不歡而散。
談判過程中，會(huì)有多輪的拉鋸作戰(zhàn)，是一個(gè)互有攻防的過程，比如客戶講的是價(jià)格，我們可以跟他去講服務(wù)、交貨時(shí)間和付款條件，這種新的條件使得單純的價(jià)格因素討論變得討不到便宜，最終形成一種彼此讓步，彼此妥協(xié)的機(jī)會(huì)。真正的談判過程也就是這樣的。
我們?cè)诤涂蛻粽勁械臅r(shí)候，在必要的時(shí)候，可以先跟著客戶的觀點(diǎn)跑一段，這就是欲擒故縱的原理在談判桌上的應(yīng)用。在談判剛剛進(jìn)入狀態(tài)的時(shí)候，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的氣氛，在無關(guān)緊要的方面跟著客戶走，目的就是要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，將客戶拉到我們既定的軌道上來，這是一個(gè)策略的應(yīng)用。
銷售人當(dāng)中，保險(xiǎn)人一直都是很鍛煉人的職業(yè)。臺(tái)灣保險(xiǎn)界“天皇”國(guó)泰人壽保險(xiǎn)公司的資深業(yè)務(wù)員葉明全，一直都是臺(tái)灣壽險(xiǎn)的王牌業(yè)務(wù)員，他也經(jīng)常跟各行各業(yè)的同仁分享自己跟顧客的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。他曾經(jīng)說，在保險(xiǎn)銷售過程中客戶都有千奇百怪的理由來拒絕保險(xiǎn)，有些人明知保險(xiǎn)很好，也打算要購(gòu)買，但是每逢?duì)I銷員來時(shí)，總愛出題考考對(duì)方的智慧和應(yīng)對(duì)能力。在經(jīng)過多次交手之后，認(rèn)定營(yíng)銷員足以過關(guān)時(shí)，客戶才會(huì)心甘情愿地將錢交給險(xiǎn)種推銷員。
這位年薪達(dá)到２０００萬新臺(tái)幣的保險(xiǎn)人，在銷售過程中一直使用欲擒故縱的方式跟客戶進(jìn)行談判。在談及如何跟客戶溝通時(shí)，葉明全認(rèn)為先跟著客戶思路走其實(shí)是一個(gè)很好的策略。客戶從不理解到理解，總有一個(gè)過程。你在這個(gè)過程中，逐步學(xué)會(huì)引導(dǎo)客戶，讓客戶自己體悟到自己原先堅(jiān)持的東西也不是完全正確的，一定是他自己認(rèn)知的改變，才會(huì)主動(dòng)走到我們這一邊。
有一位比較刁鉆的客戶問葉明全：“葉先生，將與保費(fèi)相同的金額，用于定存或投保儲(chǔ)蓄險(xiǎn)哪個(gè)較為劃算？”
“如果以２０年來說，定期存款會(huì)比較劃算。而且隨時(shí)都能夠提現(xiàn)?！比~明全說。
“你的答案怎樣跟別人不一樣？我遇到的保險(xiǎn)推銷員回答問題的時(shí)候都是竭力的維護(hù)自己的話。”客戶驚訝于葉明全的答案，竟和其他保險(xiǎn)銷售人所言的“當(dāng)然是保險(xiǎn)比較劃算”完全不同。
在這樣回答的時(shí)候，葉明全用“欲擒故縱”的方法，從“保險(xiǎn)最大的功能在于只要保單生效之后，立刻享有高度保障”和“只存于定存，則需要長(zhǎng)期的積累，才能有相同的效果”的角度進(jìn)行了詳細(xì)分析，最終贏得了保單。這一下子就擺明了保險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄的不同?？蛻粼谧约核伎贾?，會(huì)得出自己的結(jié)論。
如果我們?cè)谡勁械臅r(shí)候一味地和客戶的價(jià)值觀相對(duì)抗的話，我們就不能將客戶拉到我們這一邊來。要想改變客戶的立場(chǎng)，必須是客戶自己改變自己的立場(chǎng)，而不是我們和他們爭(zhēng)論過來的。其實(shí)，在順著客戶說話是時(shí)候，我們可以將他引入到自己的觀念困境當(dāng)中。當(dāng)他自己開始變得迷惑的時(shí)候，銷售人在這時(shí)候就有必要拿出自己的實(shí)證案例，攤開在客戶面前，同時(shí)也要給客戶一個(gè)思考的時(shí)間。
在使用欲擒故縱策略的時(shí)候，不要和客戶爭(zhēng)論誰對(duì)誰錯(cuò)，即使客戶的觀念轉(zhuǎn)變過來了，我們也要設(shè)法證明這是他自己作出的決定，而不是我們替他作出了這樣的決定。如此，就可以在談判的過程中輕松使用這樣的策略了。
談判桌上五種話不能說
有經(jīng)驗(yàn)的銷售人在正式談判之前，會(huì)主動(dòng)要求雙方做一個(gè)接觸過程的備忘錄，這個(gè)備忘錄標(biāo)明了雙方的交流過程，主要將雙方接觸的目標(biāo)寫出來。里面有雙方接觸后的一些言談?dòng)涗?。這個(gè)言談?dòng)涗浤軌虮３蛛p方最大的和氣，畢竟在商言商，和氣生財(cái)嘛。
商業(yè)談判的過程中，雙方是一個(gè)人與人之間的互動(dòng)過程。這和朋友交往其實(shí)也有很多相同的地方。所以按照一般的交際原則，有些傷人的話是不能夠講的，不說過頭話，其實(shí)也是有素養(yǎng)的一種表現(xiàn)。
如果雙方?jīng)]有簽備忘錄，很可能會(huì)為合同的某個(gè)條款問題爭(zhēng)論得面紅耳赤，在談判團(tuán)隊(duì)中有時(shí)候會(huì)有說話損的人，半句就能壞很多的事情，談判易發(fā)展成口角。另外，有時(shí)候談判中隱藏著欺詐和不愿傾聽這樣的事情，會(huì)引起對(duì)方的不信任感。這些在談判中都要極力避免，談到艱難的地方需要適當(dāng)?shù)赝Ｒ幌拢勁惺抢硇缘纳虡I(yè)行為，不需要帶有個(gè)人的情緒。
在談判桌上，有五種話是不能講的，談判是雙方在桌面上的博弈，私下里能夠溝通的話就不要在談判桌上講了；太硬的話不能講，那很可能引發(fā)對(duì)方的強(qiáng)硬，強(qiáng)柔之間是一種互克的關(guān)系；總是被別人牽著鼻子走的軟話也不要講，這會(huì)讓對(duì)方覺得你好像在求著我似的；談判桌上不要先講讓步的條件，除非是交換條件；另外，不要做任何私人攻擊，因?yàn)槟且呀?jīng)不適合談判這種理性主義的場(chǎng)合了。
談判是文明時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)，雖然西裝革履，但是其實(shí)和古代的對(duì)陣沖殺是一個(gè)道理。談判桌就是雙方約定的戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)候，雙方出現(xiàn)的都是很善于作戰(zhàn)的驍將。如果不小心，就會(huì)被對(duì)方斬落馬下，因?yàn)榇丝棠悴恢缹?duì)方手里還有什么牌。一個(gè)帶著滿腔情感的談判者，在正式談判五分鐘之后，他肯定會(huì)變成一個(gè)完全理性的人，談判環(huán)境就是這樣的冷酷。
岳王爺寫出了浪漫主義的滿江紅，但是不會(huì)在作戰(zhàn)的時(shí)候去寫。同樣，一旦進(jìn)入談判程序，就不要再講任何感性的話了，那會(huì)顯得你幼稚。那些私人情感的話，只能顯示出你的軟弱，透露了自己的一部分底牌。
商務(wù)談判中說“不”的藝術(shù)，讓客戶一步步走進(jìn)預(yù)設(shè)的“圈套”，這是談判的智慧。在談判桌上，就是看誰的布局能力比較好，而不是逞強(qiáng)。談判者講話太硬容易栽跟頭。在談判桌上，想用語言控場(chǎng)是辦不到的，你只能用誘導(dǎo)的方式解決問題。當(dāng)然我們不能排除在我們談判隊(duì)列中有一個(gè)黑臉的角色，這只能在關(guān)鍵時(shí)候說上一兩句，而不能作為談判中的主菜。
談判就是互有攻守。有一個(gè)關(guān)于談判的故事，有一個(gè)國(guó)內(nèi)的生意人和以色列生意人談判，前一天晚上，他們說了很多感性的話，雙方找到了共同的話題，也找到了久違知己的感覺。但是到了第二天，雙方坐在桌上的時(shí)候，那個(gè)以色列人卻步步緊逼，而生意人則一直延續(xù)著前一晚對(duì)話的風(fēng)格。結(jié)果在簽單以后，這個(gè)國(guó)內(nèi)商人沒有獲得自己想要的條件，有利條件讓給對(duì)方很多。
其實(shí)，在談判桌上，不要被情感牽著鼻子走，不要去主動(dòng)迎合對(duì)方，喪失了自己立場(chǎng)是很被動(dòng)的事情。在談判的時(shí)候，雙方其實(shí)都是有牌打的，如果自己手上一點(diǎn)牌都沒有，那就構(gòu)不成談判的基礎(chǔ)。所以，對(duì)方要牽引你的時(shí)候，你就要在另一個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)反牽引?？傊?，談判桌上說軟弱妥協(xié)的話，實(shí)際上會(huì)激起對(duì)方再下一城的欲望。要知道，在談判桌上，雙方談判都是幾個(gè)人組成的戰(zhàn)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)欲望是無法滿足的，要守住只能進(jìn)行反沖鋒。
談判其實(shí)是理性的事情，但是談判破裂的時(shí)候，我們能夠看到雙方都?xì)獠淮蛞惶巵?，?duì)對(duì)方也是充滿了抱怨，也都會(huì)將談判失敗的責(zé)任推向?qū)Ψ?。很多時(shí)候，談判到僵局的時(shí)候，有些性格火暴一點(diǎn)的人可能就會(huì)出言不遜，出現(xiàn)了人身攻擊，這其實(shí)是不可挽回的，因?yàn)橹櫫R和人身攻擊有可能會(huì)讓人從理性的狀態(tài)一下子變成滿是惡感的感性狀態(tài)，這種時(shí)候生意也就不做了，“錢不賺了”的心態(tài)也會(huì)處于上風(fēng)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，沒有誰離開了誰就吃不上飯的問題。
銷售人員在談判過程中，最基礎(chǔ)的判斷是：談判的每一步是否創(chuàng)造了價(jià)值。有了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，做事就不會(huì)偏航。
在國(guó)內(nèi)，談判這個(gè)環(huán)節(jié)好像不是很重要的環(huán)節(jié)，真正的談判都出現(xiàn)在政治和軍事等領(lǐng)域。在大部分企業(yè)中，銷售人員都是單兵作戰(zhàn)的，國(guó)內(nèi)的絕大部分企事業(yè)單位的治理結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，這就決定了很多身經(jīng)百戰(zhàn)的銷售人員對(duì)正規(guī)的商業(yè)談判不以為然，搞定決策人、搞定校長(zhǎng)、搞定院長(zhǎng)的過程代替了桌面上的談判。在這樣的環(huán)境中成長(zhǎng)起來的人，如果要回歸到正常的靠競(jìng)爭(zhēng)力制勝的生意，還是比較困難的。
在國(guó)內(nèi)，關(guān)于團(tuán)隊(duì)銷售，采用兵團(tuán)式作戰(zhàn)的銷售方式和思路，許多銷售人員終生都用不上，一個(gè)醫(yī)藥代表可能不需要知道什么營(yíng)銷理論，也不需要知道什么銷售程序和談判技巧，但是照樣可以將業(yè)務(wù)做得風(fēng)聲水起。在缺乏監(jiān)督和透明化的行業(yè)中，一切的理論和營(yíng)銷套路會(huì)顯得老土無用。可能在某些行業(yè)內(nèi)，采購(gòu)行為只是模擬市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，本質(zhì)上是個(gè)人尋租交易，但在表面上卻是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
這些銷售行為，在全社會(huì)都在全力反腐的情況之下，會(huì)越來越表現(xiàn)出自己的局限性。
銷售不做“一錘子買賣”，談判目標(biāo)不僅要考慮到談判的結(jié)果有利于當(dāng)下，也要有利于長(zhǎng)久，如此會(huì)讓談判變成一場(chǎng)有章可循的游戲。
